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10个月破亿三只松鼠益生菌每日坚果背后的“创新经”

发布日期:2022-05-09 08:21   来源:未知   阅读:

  2012年,章燎原选中电商和坚果两个红利赛道创立三只松鼠,开启了一段互相成就的佳话:坚果给三只松鼠提供了品类契机,三只松鼠为坚果带来高流量的品牌效应。9年间,三只松鼠在淘宝的关键词搜索量一度超过“坚果”,迅速跻身百亿企业的同时,坚果炒货产业规模也突破1800亿。

  可以说,三只松鼠的基因中深深烙上了坚果的印记,哪怕随着消费群体迭代,三只松鼠仍然不断有新的坚果故事可以讲。

  2015年,三只松鼠开始在坚果之外寻求品类增量,逐渐布局果干、烘焙、肉制品等全品类零食,截至目前打造了夏威夷果、碧根果、手剥巴旦木、纸皮核桃、开心果、炭烧腰果、猪肉脯、蜀香牛肉、芒果干、手撕面包等亿级大单品,奶奶甜、白桃枣等千万级创新新品。 但是在总SKU(库存保有单位,即库存进出计量的单位,可以是以件、盒、托盘等为单位,物理上不可分割的最小存货单元。)超过600个以后,三只松鼠逐渐感觉到冗杂的产品线拖累了整体供应链的效率以及盈利水平。结合数据分析及供应链效率测算,三只松鼠去年发起大刀阔斧的“减肥增肌”改革运动,重新确立坚果的品类核心地位,针对300余款长尾SKU进行清理和淘汰,从全零食向精品零食的概念靠拢。

  在此策略指导下,2020年三只松鼠全年营收97.94亿元,其中坚果销售达48.5亿元,连续8年全网坚果零食销量第一。品类聚焦也让三只松鼠成功找到提升经营利润的有效路径,货品月均周转率提升近20%,管理成本及损耗大幅降低,2020年净利润迎来历史新高,2021年第一季度增长67.57%达到3.15亿,顺利过渡到新阶段的发展轨迹。

  梳理三只松鼠的坚果产品,每日坚果系列已经成为重要的业务支柱。 每日坚果发轫于2015年,迄今规模突破200亿,群雄混战。基于在坚果领域的“基本盘”,虽然不是最早的入局者,但三只松鼠后来居上,历经从能量果仁到三次方再到如今版本的四次迭代升级,牢牢占据线上市场头把交椅。财报显示,2020年三只松鼠每日坚果销售超10亿元,位列天猫混合坚果品类TOP1,上线亿袋。

  众所周知,去年新冠疫情的肆虐让国人对健康的关注达到空前高度,带有健康免疫属性的益生菌类产品开始广泛进入公众视野。根据杜邦营养与生物科学公司与其合作商自然营养研究所的市场调查显示,疫情发生半年后,美国服用益生菌的消费者数量增加了66%,意大利益生菌消费者增加了188%,而中国的益生菌消费者数量增加1倍,占到所有膳食补充剂使用者的近50%。 再来看一组更直观的数据:预计到2025年,全球益生菌产业产值将超过770亿美元,其中国内市场占比将超过25%,当下正是新芽破土的黄金时期。在此背景下,三只松鼠益生菌每日坚果也应运而生,创新性地将益生菌裹粉技术应用至坚果领域,并实现坚果原味和酸甜风味的结合,10个月实现营收超1亿元,尤其双11期间单品拿下10万箱的傲人战绩。

  每日坚果市场向来竞争激烈,益生菌系列也已经吸引多家企业出手,三只松鼠为何能够再次领跑?

  在原料配比上,采用巴旦木、榛子仁、夏威夷果仁等6种精选坚果及蓝莓干、蔓越莓干等3种果干,科学配比,营养均衡;

  在内控标准上,93%以上的坚果产品设置严于国标,其中坚果酸价、过氧化值、霉菌等指标严于国标33%~70%;

  在健康标签上,0添加香精、0添加甜味剂、0添加防腐剂、0添加色素、0添加增味剂;

  在包装上,率先采用 PET/VMPET/BOPP构成的坚果与果干分离包装新技术,有效解决水分迁移现象引发的口感偏差、贮藏期短等问题;

  在工艺上,对传统裹粉工艺实现升级,有效解决益生菌裹掉粉难题。采用核桃仁冷水脱衣技术,核桃仁脱衣率达92.2%,损耗率仅13.4%,解决核桃仁种皮发涩、口感差等问题。自主研发坚果分段烘烤技术,产品硬度、脆性、咀嚼性等方面显著提升;

  在含菌量上,每100g含10亿CFU活性益生菌。尤其值得一提的是,区别普通益生菌,三只松鼠引进了丹麦进口BC30明星菌株(凝结芽孢杆菌)。该菌种获美国FDA认可,拥有28+的临床研究支持和125项国际专利,在肠道中活性是普通益生菌的79倍,并且属于高温益生菌,能够存活于混合粉末、烘烤烘焙、短时煮沸、微波等加工过程,在生产、运输、上货架期间以休眠的状态保持益生菌活性,无需冷藏。

  以上种种,既是三只松鼠综合科研实力的体现,也展示了其对于创新进取的不遗余力。2020年10月14日,中国食品科学技术学会在安徽芜湖主持召开“三只松鼠每日坚果系列产品成果鉴定会”,专家委员会一致认为该产品生产技术达到国际先进水平,具有广阔的市场前景。

  在三只松鼠的未来规划中,千亿目标始终未变,这需要品牌势能的经久不衰。在品牌势能的金字塔结构中,主要包含三个维度:知名度、美誉度和忠诚度。 知名度,三只松鼠已经有了,“天下谁人不识君”。天猫首个旗舰店突破4000万粉丝的旗舰店,全渠道服务过的消费者超过1.6亿人;

  美誉度,三只松鼠也有了,荣誉奖项拿到手软。5月19日,由Foodaily主办的iSEE创新奖在上海盛大开幕,三只松鼠白桃枣、小鹿蓝蓝奶酪块经过400余参奖产品的同台竞技,成功进入iSEE创新产品奖百强名单。颁奖典礼上,三只松鼠斩获卓越创新实践奖、创新技术奖、年度创新人物奖、创新产品单项奖四项大奖,成为颁奖晚会的一大亮点;此外,益生菌每日坚果在5月7日的天猫美食行业峰会还获得“2021年度健康成分引领者”殊荣等等;

  而忠诚度,是一个需要在漫长岁月中筑基的系统性工程,追求个性化交互固然是与Z世代交流的重要窗口,但“质量”是留存用户万变不离其宗的核心标准。如何打造从企业内部到供应链、到行业生态、到社会公众全部认可的“品质同心圆”?三只松鼠的答案都已经在实践当中。

  采购生产端,三只松鼠根据产品定位和采购规模对原材料和产品供应商进行分层分级,以销售计划结合趋势预测制定年/月/周/采购计划匹配对应供应商。初级供应商严格筛选后建立订单合作;中级供应商深度协同,通过联合采购或指定采购、委托加工等方式,实现关键技术掌控;战略供应商采取联盟工厂方式结为紧密利益共同体,加强产品的全链路生产管理。

  2020年8月,三只松鼠正式动工联盟工厂项目,生产车间计划于2021年底前进入试投产,供应商的引入预计将覆盖每日坚果、夏威夷果、碧根果、腰果等核心产品。联盟工厂为集智能制造、质量检测、物流仓配等为一体的数字化新制造产业联合体,该模式下将实现从原料端到加工环节再到成品检测的全方位质量把控,打造更稳定、可追溯的质量闭环。

  质量检测端,三只松鼠旗下拥有全资子公司中创检测中心,此外联盟工厂将配套自有检测能力,将质量控制环节渗透到生产制程中。2021年度,三只松鼠将全面实施质量升级工程,从过去的入厂、出厂强检测(批批检)到建立分级供应商质量人员常态化驻厂模式,将质量控制环节渗透到生产制程中。

  相信在供应链改造的“保驾护航”下,会有更多的“益生菌每日坚果”爆款单品层出不穷,共同垒砌成三只松鼠千亿规模的坚固基石!

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